外賣員、聾啞主播試水淘寶直播，0成交也能

天下網(wǎng)商 楊潔

編輯 吳羚瑋

每到早午高峰或周末，95后女生小曉總會(huì)穿行在廣西南寧的大街小巷。

她在南寧送外賣已經(jīng)一年多了，電瓶車把手上始終綁著一臺(tái)手機(jī)。送外賣間歇，她會(huì)搖身一變成為主播，在街頭唱歌跳舞，在直播間分享自己的才藝和生活。

同樣在廣西，呱呱因?yàn)橹辈[地?cái)傎u玩偶，也意外撞開(kāi)了直播的大門。因?yàn)橛啄甑募膊。瑹o(wú)法正常說(shuō)話的呱呱只能對(duì)著鏡頭舉起紙板，將自己想說(shuō)的話寫在上面。不少觀眾帶著獵奇心理走進(jìn)直播間，卻被這個(gè)00后女孩滿滿的元?dú)獯騽?dòng)了。

在這座城市，呱呱沒(méi)有太多朋友，但在直播間中，不少忠實(shí)粉絲會(huì)守在手機(jī)前，等著她上播，并打出一句：“呱呱加油。”

“小曉在戶外”和“可愛(ài)的呱呱”，都是淘寶直播新入局的一批主播。

從2022年開(kāi)始，淘寶直播加快內(nèi)容化進(jìn)程，資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向“成交”or“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容主播的溫床起來(lái)了，不少內(nèi)容達(dá)人、素人主播都迎來(lái)嘗試和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

2023年2月，為了進(jìn)一步扶持直播內(nèi)容的多元化發(fā)展，淘寶直播再次發(fā)布優(yōu)質(zhì)新咖內(nèi)容激勵(lì)政策，針對(duì)站內(nèi)新賬號(hào)和活躍賬號(hào)相繼進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺(tái)側(cè)依據(jù)賬號(hào)的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵(lì)。

高額現(xiàn)金加流量補(bǔ)貼，直接刺激了一批內(nèi)容達(dá)人試水。試播僅一個(gè)月，靠著平臺(tái)補(bǔ)貼，“小曉在戶外”月收入近百萬(wàn)，“可愛(ài)的呱呱”的收入也超5萬(wàn)。

一系列的變局，內(nèi)容化新主播的機(jī)會(huì)來(lái)了。

聽(tīng)力障礙主播試水“帶貨”，這個(gè)直播間靜悄悄

一開(kāi)始沒(méi)人想到，鏡頭前穿著青蛙服、積極與觀眾互動(dòng)的活潑主播，是位聽(tīng)力障礙人士。

幼時(shí)一場(chǎng)高燒，讓呱呱失去了聽(tīng)覺(jué)，這也意味著她失去了正常學(xué)習(xí)說(shuō)話的能力。在無(wú)聲世界度過(guò)多年，呱呱開(kāi)始了漫長(zhǎng)的復(fù)健過(guò)程，感受喉嚨的震動(dòng)，一遍遍去模仿，如今的她可以聽(tīng)到部分聲音，也可以進(jìn)行模糊的表達(dá)。

由于身份特殊，呱呱曾做過(guò)不少工作：擺攤、打零工、打掃衛(wèi)生……她輾轉(zhuǎn)過(guò)不少工廠，感受到過(guò)外界的善意，也不免受過(guò)一些冷眼。

“以前呱呱擺過(guò)地?cái)傎u玩偶、氣球，我們?cè)谙肽懿荒苡弥辈サ姆绞饺椭茝V。”呱呱所在的MCN機(jī)構(gòu)講起了背后的故事。

今年2月，呱呱試著開(kāi)通了自己的直播間。在南寧網(wǎng)紅景點(diǎn)立交橋下，每晚都能看到穿著青蛙服的呱呱。第一場(chǎng)并不如意。面對(duì)著環(huán)繞面前的大燈和一臺(tái)直播手機(jī)，呱呱有些緊張，找不到感覺(jué)，只能搖著手和觀眾互動(dòng)，試播四場(chǎng)下來(lái)，場(chǎng)觀較為慘淡。

通過(guò)平臺(tái)的反饋，團(tuán)隊(duì)幫助呱呱調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略：第一是拉長(zhǎng)直播時(shí)間，選擇流量更好的晚間直播；第二增加了運(yùn)營(yíng)配合解說(shuō)，呱呱用留言板和游客互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)會(huì)在解說(shuō)的基礎(chǔ)上增加才藝表演。

教大家用手語(yǔ)、擺攤賣娃娃、一言不合就尬青蛙舞……呱呱在直播上越來(lái)越能夠“放飛自我”，直播間的流量和停留時(shí)長(zhǎng)逐漸穩(wěn)定，在官方的流量激勵(lì)下，呱呱直播間最高的一場(chǎng)直播場(chǎng)觀，直接沖到了24萬(wàn)。

直播，為呱呱的人生撕開(kāi)了一道新的口子。直播一個(gè)月，呱呱的收入達(dá)到了5萬(wàn)，她的生活條件也有了小小的改善。

“平臺(tái)給到了每個(gè)新主播同等的機(jī)會(huì)，只要堅(jiān)持就會(huì)有流量的反饋和現(xiàn)金激勵(lì)。”團(tuán)隊(duì)感慨。即使這條路很難、也有很多波折，但也帶給了呱呱很大的成就感。

摸爬滾打20多年，這一次，她終于把選擇權(quán)緊緊握在了自己的手里。

白天送外賣、晚上搞直播，95后吸粉近4萬(wàn)

和呱呱一樣，一批有夢(mèng)想、有才藝的新主播面孔逐漸出現(xiàn)在了淘寶直播間中。

2021年初，小曉24歲，因?yàn)橐咔槭I(yè)的她接連應(yīng)聘了許多職位，卻都沒(méi)有成功。她為自己找到了另一條出路，送外賣。“這一行雖然辛苦，但對(duì)所有人都一視同仁，你只要努力，就有回報(bào)。”一年多的時(shí)間里，她每天起早貪黑送外賣，每天能賺到近200元的收入。

2022年初，娛樂(lè)直播火爆，廣西的街邊、網(wǎng)紅大橋下，相繼出現(xiàn)了不少主播，邊表演才藝邊賣貨。“我為什么不能試試？”較高的顏值，再加上愛(ài)好唱歌，身邊的很多朋友打趣，稱她是“一個(gè)被送外賣耽誤的女主播”，小曉于是開(kāi)始在閑暇時(shí)間直播唱歌。

“早期是在抖音平臺(tái)試播，但因?yàn)閮?nèi)容比較同質(zhì)化，反饋一般，考慮到淘寶直播的平臺(tái)特性和用戶粘性，所以想在新的平臺(tái)試試看。”疊加淘寶直播內(nèi)容化的流量激勵(lì)，今年2月，小曉開(kāi)始轉(zhuǎn)換平臺(tái)，想來(lái)新戰(zhàn)場(chǎng)中碰碰運(yùn)氣。

0粉起步的小曉，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的沉寂期，前兩次直播，只有一兩個(gè)人在線。無(wú)人互動(dòng)，小曉只能自己從頭唱到尾，心里不免挫敗。

一次偶然，剛送完外賣的小曉沒(méi)來(lái)得及脫下外賣服便匆匆入鏡唱歌，卻意外吸引了不少來(lái)往的觀眾，加上官方流量激勵(lì)，場(chǎng)觀竟然一下達(dá)到了60萬(wàn)之多。

和平臺(tái)的大部分主播不同，小曉目前不賣貨，更多是靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸粉。淘寶直播的內(nèi)容激勵(lì)政策，也給了這類內(nèi)容型主播探索的空間。

在機(jī)構(gòu)看來(lái)，娛樂(lè)化的內(nèi)容直播更聚焦于人與人之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，主播的形象更清晰、更飽滿，只要主播足夠優(yōu)秀，在直播間的調(diào)度能力強(qiáng)，那以后的商業(yè)天花板也就相應(yīng)高很多。

“積累到一定粉絲量級(jí)之后，或許會(huì)根據(jù)粉絲特點(diǎn)配置相應(yīng)的帶貨品類，目前還在規(guī)劃中。”小曉透露。

內(nèi)容化新主播的上升通道被打開(kāi)

從2022年開(kāi)始，淘寶直播加快內(nèi)容化進(jìn)程，成功吸引了羅永浩、李誕、TVB藝人、張?zhí)m等大批名人入駐開(kāi)播。

如今，淘寶直播對(duì)內(nèi)容化不斷加碼，盤活淘寶直播內(nèi)容的良性供給，提高直播內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，更是涌現(xiàn)了越來(lái)越多出彩的內(nèi)容主播。目前，淘寶直播針對(duì)所有內(nèi)容型新賬號(hào)推出現(xiàn)金扶持計(jì)劃，基本劃分為兩大板塊，一是時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，直播場(chǎng)均用戶總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，月度累計(jì)滿足10小時(shí)及以上的賬號(hào)，將會(huì)獲得單價(jià)10元/小時(shí)的獎(jiǎng)金；二是全勤獎(jiǎng)勵(lì)，淘寶直播將對(duì)每月直播滿足4小時(shí)場(chǎng)均用戶總時(shí)長(zhǎng)且開(kāi)播天數(shù)在22天及以上的賬戶，給到一次性1500元的獎(jiǎng)金激勵(lì)。

2023年2月1號(hào)之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)，既可以參與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可以根據(jù)平臺(tái)的試播期養(yǎng)成政策獲得更多流量扶持。

“小曉在戶外”和“可愛(ài)的呱呱”，便是新政策下受益的主播。

“新政策出臺(tái)之前，機(jī)構(gòu)去鋪設(shè)內(nèi)容型賬號(hào)時(shí)，需要有運(yùn)營(yíng)、設(shè)備等方面的前期投入，這導(dǎo)致一部分機(jī)構(gòu)并不敢放手去嘗試，新的政策也為MCN機(jī)構(gòu)和新主播們托了底，大家更有勇氣放開(kāi)手腳去試錯(cuò)。”華星時(shí)空MCN機(jī)構(gòu)人員表示。

平臺(tái)下場(chǎng)，無(wú)疑幫助新主播們打開(kāi)了上升通道。于主播和機(jī)構(gòu)而言，如外賣員、娛樂(lè)主播、藝術(shù)家、大學(xué)生等等，抓住平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展風(fēng)口；另一方面，內(nèi)容化也是新主播的機(jī)會(huì)，給了新主播緩沖的階段，先立住自己的人設(shè)和調(diào)性，賬號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)，再帶貨。

于平臺(tái)而言，在成交的基本盤上，主播通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新探索到新的增量，也盤活了平臺(tái)的內(nèi)容供給和生態(tài)豐富性。當(dāng)走秀、彈唱、舞蹈等內(nèi)容在直播間接連上演，消費(fèi)者樂(lè)在其中，好的內(nèi)容二次傳播時(shí)，也能為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)帶貨加持。

眼下，直播電商下半場(chǎng)的風(fēng)口，值得新主播們把握。